桔子酒店3.0，被华住激活的新生

酒店究竟要长成什么样子，才能在市场上持续生长？

单体酒店有单体酒店的生存法则，连锁酒店想要在全国遍地开花，则要契合当下主流的消费趋势变化，符合主流消费群体的喜好。当下主流的消费群体对世界的认知更加深刻，他们拥有积极阳光的心态，乐于健身也更加追求可持续发展的生活理念。这与近些年来流行的户外、飞盘、健身，以及追求低碳健康生活理念等风口相契合。

而当下主流消费群体所指向的消费趋势的变化，也为酒店的发展指明了方向。近三年来，华住集团旗下的中端酒店品牌桔子酒店逆势增长，在2020年Q3到2022年Q4期间，桔子酒店平均季度的环比增长速度为7%，成为华住旗下成长速度最快的中端酒店品牌之一。在今年，桔子酒店又迎来新的发展阶段。5月，桔子酒店3.0版本首店——桔子天津小白楼酒店正式面世。11 月，桔子酒店 3.0于一南一北再落两子——桔子广州越秀公园酒店、桔子西安半导体产业园酒店。

图说：桔子酒店3.0  桔子广州越秀公园酒店

截止目前，桔子酒店3.0版本的产品签约并启动营建项目已超100家。桔子酒店在过去三年的逆势增长，以及桔子酒店3.0 的诞生与快速发展，已经证明了符合消费趋势变化的酒店，能够在当下获得更好的生长。

01乐活里的阳光与鲜活

毫无疑问当下的中端酒店是国内酒店行业竞争最激烈的细分市场。中国有一定规模以上的中端酒店品牌就超过800个。国际与本土酒店集团都在猛烈“开炮”，近年以来，不是推出新的中端酒店品牌，就是进行产品的换代升级。在这样激烈的竞争中，中端酒店产品同质化现象也愈发严重。酒店品牌想要摆脱这种局面，这其中的关键在于，品牌有足够清晰的辨识度。桔子酒店作为国内最早成立的中端酒店品牌之一，从一开始就以其鲜明的品牌理念，以及独特的设计风格在国内广大的消费者心中形成独特的记忆点。而桔子在2017年被华住收购以后，也延续了原有的品牌理念，并在此基础上不断打磨产品，于2019年推出了桔子酒店2.0版本，并于2023年推出了最新的3.0版本。桔子酒店当初创立的灵感来源于加州橘子郡，当地的生活方式弥漫着轻松且健康的加州风情。桔子酒店2.0加州阳光版放大了这一点。而桔子酒店3.0版本保留了原来的健康活力下，更回归“乐活”理念本身，将其变得更精炼、可视。

图说：桔子酒店3.0  桔子广州越秀公园酒店

所谓乐活( Lifestyle of Health and Sustainability)，是一种健康可持续的生活方式，桔子酒店希望回归到“桔子”的本质，就像桔子本身那样给人健康活力新鲜的感觉。桔子酒店CEO杨耀辉认为，在如今中端酒店产品纷繁多样的当下，桔子酒店在打造3.0的产品过程中，其核心是删繁就简，将品牌做实，具体而言就是运营品牌化，品牌产品化，产品可视化。而桔子酒店3.0主创设计师、朱周空间设计创始人暨创意总监周光明也曾表示，相较于追求网红式的一眼惊艳，桔子酒店更愿意打造三维空间中长久体验，更多从整体与细节中注重客人的感受。所谓的品牌产品化，也可以理解为用产品呈现品牌的理念，所见即所得，桔子酒店希望用户进入到酒店内部时第一眼感受到的就是：桔子酒店没有那么多外在风格的赋予，它是轻快的，也是简化的，仍然聚焦桔子本身所传递的阳光与鲜活。而桔子酒店在3.0产品的可视化上，也表现的更有锐度。以最近新开的桔子广州越秀公园酒店为例，从酒店的视觉效果上看，桔子酒店的色系就是桔子树的三个颜色——咖色、大地色的树干树枝，绿色的叶子，桔色的果实。

图说：桔子酒店3.0客房

桔色的主色调既与“桔子”呼应，尽显活力与生命力，也与新一代桔子酒店“乐活”的主张相契合。从用户来说，就是所见即所得，体验更直接、更纯粹。这对于用户和投资人都大大降低解释成本。与此同时，桔子酒店进一步指出，更要将品牌做实，更要将品牌与酒店提供的综合服务进行深度绑定，使消费者能够在居住体验中亦能潜移默化地感受到具有品牌特色的价值信息。具体到服务体验上，桔子酒店则通过乐食、乐住、乐行分类呈现、突出重点去表达。从“乐食”上来说：过去桔子酒店的早餐是以丰富化获得客户喜爱的，但现在桔子酒店通过三大功能分区：碳水快乐区、面包咖啡区、低脂健康区去做分类；再聚焦单品打造，像碳水快乐区的橙皮牛肉面、面包咖啡区的COSTA定制“桔铁”咖啡，以及低脂健康区提供色拉和新鲜整果、十几种谷物燕麦/坚果/果干，让桔子的健康可持续在早餐的体验上更为清晰。

桔子3.0 桔子广州越秀公园酒店餐厅

现在年轻人更加注重运动健身，即使差旅途中，也希望能安排时间去健身。桔子广州越秀公园酒店，将健身器材界高水准的泰诺健TechnoGym搬到了酒店健跑房，满足大家的健身需求。

图说：桔子酒店3.0  桔子广州越秀公园酒店健跑房

从市场反馈来看，桔子酒店3.0通过“乐活”的精准定位，同时满足业主投资人及不断年轻化的新世代商旅消费需求、同时兼容主流休闲旅行住宿需求。桔子酒店在延续原有品牌DNA的同时也做到了与时俱进，使桔子在中端酒店市场中更具品牌辨识度，也更具产品力、竞争性和性价比。

02桔子酒店的“新生”

桔子酒店的发展并非一帆风顺，在成立之初遵循“一店一设计”的理念，虽然这种精益求精的做法受到了当时市场的认可，但也牺牲了规模化复制的可能性。说到底，中端酒店仍然是相对标准化的产品，从更长时间的维度来看，其竞争的本质仍在于ROI，投资模型要有硬核的竞争力。2017年，桔子酒店在被华住收购后，因为有了集团的支持，其在商业模型的设计，采购运营，以酒店运营、收益调控乃至组织文化系统性的高效上都有了更多的保障。

比如在酒店投资筹开阶段，共享采购服务可以保证质量及价格上的可控，同时也能为桔子酒店定制想要的材料。比如，桔子酒店所采用的更轻快更环保的再生材料，以及采购桔子酒店所需要的仿真的绿植等，都离不开华住供应链在背后的支持。而在产品的工艺上，桔子酒店3.0版本应用了OEM（代工生产）的方式，不同于以往多采用现场拼装，现在工厂直接定制批量生产，规模下更具性价比。据透露，桔子酒店将于明年推出“池内总包”，从营建到采购一条龙总包模式，加盟商拎包进驻，运营效率再提升。在日常运营阶段，华掌柜“机器人”“易系列”等自助化移动化技术的应用，提升了全场景运营效率，全方位为酒店投资运营赋能；而华住旗下酒店会员直订平台“华住会”拥有的超过2亿的会员，也将为桔子酒店日常的客流提供了一定的保障。

图说：桔子酒店3.0再生环保木纹格栅

系统性高效，随之而来的是成本领先。桔子酒店 3.0 在品牌特色更鲜明、产品力大幅提升的前提下，单房造价不升反降。据悉，目前桔子酒店的单房造价（含公区）为11.8万元。而今年5月份开业的首家桔子酒店3.0版本的桔子天津小白楼酒店客户平均复购率达到45%，RevPAR则超过400元，广州、西安新店开业一周即持续满房。桔子酒店高层坦言，酒店的投资回报率很大程度取决于租金，在相对稳定的情况下桔子酒店的投资回报率一般为3.5-4年。

03冲击千家门店

近年来，中国酒店行业对未来发展的判断出现了分歧。此前十年，中国酒店业品牌还是百花齐放，如今中国酒店业市场结构将由金字塔呈现出橄榄型，中端市场前景无限。但是近十年的时间过去了，想象中的橄榄型结构迟迟没有到来，经济型酒店仍然占据国内酒店市场的大盘。截止2022年末，国内经济型酒店的客房规模占据总体市场的60%，如果从门店数来看，经济型酒店则占据80%的体量规模。杨耀辉表示，虽然从数据上看，中端连锁酒店近些年来规模增长速度不比从前，但整体上仍然呈现向上发展的趋势，而桔子酒店也在过去三年里实现逆势增长，如何在复杂的环境中把握好机会才是酒店品牌谋得发展的关键。

杨耀辉指出，酒店业有很多小的变化值得注意。他观察到，这两年在中端酒店市场中的商务酒店的表现算是稳健或略有萎缩，相对而言休闲商务市场优势更多一点。因此桔子酒店仍会加大对传统商务市场的发展，但同时也会积极拓展在休闲商务、旅游市场的发展。此外桔子酒店也加大在下沉市场、以及此前未曾布局的空白市场。空白市场中，桔子酒店此前未曾在西南、西北等地区布局，但这些地方旅游资源丰富，近三年出境游的停摆直接让这些地区的旅游业获得了飞速的发展。今年以来，桔子酒店在西南西北地区也签下了不少合作项目。这也从侧面突显了中端酒店品牌在这些市场的稀缺性，以及桔子酒店的品牌溢价和号召力。与此同时，桔子酒店这类颇具个性化标签中端酒店品牌也颇受下沉市场的欢迎。考虑到下沉市场的消费者对中端品牌亦有偏爱，华住近年来也有意加大桔子酒店在下沉市场的推广力度。

根据华泰证券出具的报告，从东北地区位居前首位的消费者满意度也验证了桔子在低线城市扩张的可观潜力。此外，桔子酒店获得了潮汕地区的喜爱。桔子酒店在潮汕开业的首家店做到了本地客户最喜爱，RevPAR的表现值也很高，现在桔子酒店已经在潮汕地区已经开到第五家店。桔子酒店已开业了620多家酒店，桔子3.0签约并启动营建超过百家。眼前的目标是冲击1000家店。这意味着，桔子酒店将有望成为国内第四家规模达到千家门店的中端酒店品牌。从品牌发展轨迹来看，中端酒店规模化发展的时机已经成熟，百城千店离行业并不遥远。而从桔子酒店制定出的千家门店的目标也彰显了其在中端酒店领域的野心。但更重要的是，桔子将以更具普适性的乐活、更具锐度的品牌建设，在满足消费者审美、体验升级同时，在中端市场再树标杆，开辟出第二增长曲线。不过杨耀辉指出，无论目标的大小，最重要的还是酒店稳定的品质和产品输出，这将是桔子酒店在当下与未来的发展中所必须坚持的。