分解麦肯锡报告：把握渠道，才能稳占欧洲市场

2022年，“中智车”车辆出海再次提速。自主品牌车辆通过海运或陆运发往世界各个进口目的地，立即与当地传统优势品牌展开全面竞争。随着整车不断出海，业界普遍将2022年称为“中国汽车出海元年”。

以一些海外区域市场为例，“中国车”的不断涌入引起了当地消费者的兴趣。在过去的两年里，超过十个中国品牌在欧洲销售。中国汽车的海外出口规模也在不断增加。例如，比亚迪与一家公司达成协议，到2028年在欧洲向他们提供10万辆汽车；Xpeng Motors的目标是2023年在欧洲销售10万辆汽车；今年11月底，爱知宣布与泰国一家公司签署了为期5年的合作意向，共15万辆汽车。

针对这一现象，麦肯锡发布了《新能源成员1搅乱欧洲汽车市场》报告，对目前中国新能源汽车出海欧洲的销售模式进行了探讨。以“直营、代理、进口+2、仅进口3”四种中国汽车出海常见模式为例，分享了整车出海的例子，包括爱知、蔚来等造车新势力。

直销模式

自有零售模式，有自己的线上线下销售渠道。这种销售模式通常包括“在线优先”商品和选定的物理接触点，如市中心的旗舰店。在线渠道是连接所有客户接触点的粘合剂。比如蔚来将其展厅视为社区空间，Lynkamp这个俱乐部兼作咖啡馆和酒吧。这种模式更注重“体验”，通过客户体验来保证满意度，产生更高的客户生命周期价值。全资零售渠道进一步实现了价格控制和强大的销售导向。这种模式不需要中间商之间的协调，使得跨渠道和零售点的定价和供应策略一致。强大的在线渠道和有吸引力的品牌相结合，即使没有大型物理网络的覆盖，也可以实现高销售额。

《报告》指出，直复营销模式可以充分培养用户的忠诚度，提高APP的使用率。同时价格决策权牢牢掌握在主机厂手中，有利于所谓的公平交易，是价格决策体系中消费者认可度较高的模式之一。

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代理模式

代理模式是直接销售给消费者和直接进入当地零售网络的结合。品牌接手营销和潜在客户管理活动，价格由品牌与客户签订的购买合同决定。代理商负责零售和售后，从每笔销售中收取固定的佣金。代理模式旨在通过合伙人网络扩大影响力，加快上市速度，吸引客户。它们结合了对客户体验的强大影响和快速访问大型网络的优势。

报告以爱知为例:作为新能源汽车出海的先行者，爱知通过直销和分销的混合业态模式，将产品和品牌渗透到各个国家。在德国欧洲总部，爱知联手欧洲电子零售巨头Euronics，打造线上轻运营销售模式，直接面对用户；在其他国家，我们利用地域优势，依托当地具有专业实力的合作伙伴，共同为用户提供完美的购车体验和用车保障。例如，在慕尼黑，代理合作伙伴在其零售店展示汽车，并提供试驾和销售咨询；在荷兰，客户可以通过呼叫中心的在线渠道购买产品。通过这种渠道模式的赋能，爱知将加速欧洲当地销售网络的发展和巩固，同时打造线上平台和线下沉浸式体验相结合的以消费者为中心的消费生态。

“这是一个可以迅速打开当地市场的决定。”某合资品牌汽车经销商徐力表示，当地经销商了解当地的交易习惯和业务上的相关政策法规。另外，它有多年的本土化管理经验，其无形的实力绝不是账面资金的实力所能体现的。

同时，代理模式是用户和主机厂之间的桥梁。可以起到缓冲、润滑、价值调节、营销周期调节等多种实际作用。还能起到平衡仓销比的积极作用。

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导入+

采用进口+策略的企业，并不直接向客户销售产品，而是与老牌进口商合作，由进口商接手销售和售后任务。品牌提供价格建议，但最终价格和折扣由分销合作伙伴设定。同时，分销合作伙伴还负责当地营销和领导管理，并持有所有车辆库存。与直销模式相比，品牌方对客户体验的控制力更小。但这种模式的优势在于可以快速接入庞大成熟的销售和售后网络，从而快速进入多个平行市场，提升销量。典型代表，如比亚迪、长城汽车等，与不同的老牌进口商合作，快速打开海外市场。其中，比亚迪的合作伙伴也经营一些比亚迪的“创业店”。

仅导入

这种模式通常只向进口商出售车辆，进口商负责全面的分销、营销和客户参与活动。在这种模式下，品牌在欧洲几乎没有直接的客户互动，其产品可能会出现在多个进口商的网站上，甚至被贴上“白标”，以不同的名称销售。郅都是纯进口车的一个例子。它向欧洲的几家进口商出售其微型城市汽车，这些进口商负责所有的分销活动。一些经销商使用郅都品牌，如郅都电动车和郅都汽车。还有的用自己的品牌。例如，德国进口商埃拉里斯将郅都·埃拉里斯改名为PIO。这种模式的好处是，品牌不需要在欧洲建立本地业务，可以借助现有的进口商网络快速扩张，实现收益。

进军欧洲市场必然是一条布满荆棘的路，也是中国新能源车企必须走的一条路。目前，中国汽车品牌正以前所未有的数量进入欧洲市场，但很少有品牌能够在欧洲站稳脚跟。即使是大张旗鼓锚定出海的蔚来和小鹏，近两年也做了不少“手术”，但在欧洲取得的成绩一般。这与其采取的销售模式有很大关系。对于蔚来和小鹏来说，无论是体验店、R&D中心还是工厂建设，都意味着要投入大量的资金来建设、升级和改造销售渠道和售后维修体系。与蔚来、小鹏形成鲜明对比的是，造车新势力爱知凭借优异的业绩和前瞻性的渠道布局，成功打开欧洲市场，不仅实现了“量”的增长，更实现了“质”的飞跃，成功进入中国品牌出海2.0时代。

注意事项:

新能源新成员:由于翻译的不同，所谓的新能源新成员可以看作是“造车新势力的品牌”。导入+:所谓导入，是从输入的角度来阐述的。中国主机厂将车辆出口到目的地，并在一定程度上参与当地合作伙伴的运营和服务管理。仅进口:所谓进口，是从输入的角度阐述的。中国主机厂将在车辆出口到目的地时终止。不参与目的地市场的运营和服务管理。

参考资料:

新能源会员惊扰欧洲汽车市场——麦肯锡