1天狂卖1亿！「最懂女人」的七夕产品，让男人笑不出来

后天是七夕，也是广大情侣的钱包灾难日。

众所周知，在“爱交易”这个品牌里，DR的手段可谓是一绝。

“一个男人一生只能定制一枚”的口号，使其成为全球求婚钻戒品牌。

其实在中国，还有一个品牌的口号和DR: roseonly差不多。

更令人印象深刻的是它的价格。

在鲜花电商领域，roseonly是单价超过千元的品牌，被誉为“玫瑰的赫尔墨斯”。

去年在昆明开了第一家店，那里的“为爱而生”玫瑰价格是1999元/朵。

今年七夕推出的520朵玫瑰大花束，售价39999元。

痴迷高价玫瑰的roseonly是如何让恋爱中的男女买单的？

“贩卖”真爱，

是国内玩家的鼻祖。

做“真爱”生意，自然要想办法和“真爱”挂钩。

Roseonly成立于2013年1月4日，寓意“我爱你一生”。

其第一家实体店的开业时间选在了2013年9月9日，寓意“天长地久”。

其产品定价也是同样的套路，999元、1314元、1999元、39999元...

当然，一个高溢价的品牌，仅凭大张旗鼓地玩谐音梗，显然很难说服大众。

维持高溢价的关键是在人们心中建立一种约束。

虽然roseonly在大众中的口碑似乎不高，但在很多流行场合都有它的身影。

2015年汪峰向章子怡求婚，用的花是roseonly。后来他们孩子百年宴的场景还是roseonly。

刘诗诗和吴奇隆的天价婚礼，50万朵roseonly玫瑰被五架直升机运走。

中国女足逆转韩国女足，roseonly登顶亚洲杯被庆祝。

当孟晚舟回到祖国时，工作人员代表孟晚舟的丈夫送的玫瑰仍然是roseonly。

据媒体统计，周杰伦、章子怡、杨幂、陈伟霆等数百位明星都送过或收到过roseonly玫瑰。

除了名人效应，roseonly还合作了《小时代》、《美人鱼》、《嗨》、《妈妈》等影片。

总之，从来不是热搜主角的roseonly，从来没有缺席过热搜。

Roseonly很清楚，只有吸引注意力，才能更容易地进行建立约束的核心工作:讲故事。

roseonly以“一生只爱一个人”为品牌理念，以“信者得爱，爱即*”为品牌口号，为用户编织了一个梦想的故事:测试真爱。

花束上还会附上一张*真爱证明卡。虽然没有科学依据和法律效力，但roseonly知道做没用的事是浪漫的。

一系列的招数似乎保证你遇到的是白马王子，而不是大猪蹄子。

在当时，这一系列的招数还是挺新颖的。甚至有网友曝出是roseonly启发了Dr。

不仅是一个品牌概念，roseonly还增加了品牌形象中真爱的浓度。

Roseonly有两种标志性颜色。一个是玫瑰色，另一个是灰色。他们称之为“灰色誓言”。roseonly认为，玫瑰红色代表浪漫和温柔，灰色代表理性和庄重——浪漫需要理性来守护。

所以roseonly店面的底色和玫瑰礼盒上的包装都是灰色的。

“无极灰”的解释真的很好。*风险在于，不明所以的人可能会误以为roseonly是在记东西。

让玫瑰成为奢侈品，

不仅仅是通过讲故事

在roseonly的创始人蒲易看来，roseonly的竞争对手并不是鲜花市场的其他互联网品牌，而是蒂芙尼、施华洛世奇等主打定情信物的高端品牌。

既然决定了要标杆，就要跟风。

比如及时和热门小众或者流量明星合作。杰克森·易(Jackson Yee)和顾爱玲都曾担任蒂芙尼的代言人。Roseonly的代言人有杨洋、、肖恩肖、，最近还有凭借《沈峰》一炮走红的石喻。

你也要注意店铺的地址。Roseonly在北京三里屯开了第一家店，后来扩张的店也在一线购物中心，包括成都IFS、上海嘉里中心、深圳万象城等。

但是，如果想成为高端品牌甚至奢侈品，这些只能算肤浅。

在对标的过程中，最需要注意的其实是两件事。

*，有没有能让人买单的品牌？

Roseonly始终将“真爱”绑定在品牌理念和形象上。

虽然真爱无价，但在商家的运作中，真爱的表达一直分为两部分。

区分的方式一方面是通过价格，另一方面是通过仪式感。

Roseonly曾经雇佣外国男模开着MINI Cooper给用户送花，送到办公室或者聚会上，让用户成为焦点，羡煞旁人。

李晨、郑凯、肖恩等明星也曾担任“玫瑰特使”，亲自为情侣送花。

当表达感情的人多了，付出再多也不算太麻烦，roseonly象征着“真爱”。

第二，产品和工艺是否稀缺？

Roseonly玫瑰，主要是厄瓜多尔玫瑰。

在它之前，很少有人知道厄瓜多尔，但现在，厄瓜多尔玫瑰已经成为高端玫瑰的代名词。

roseonly的创始人声称，他走遍了世界上所有的玫瑰园，终于看到了厄瓜多尔的玫瑰。除了品质，还有一个优势——位于赤道至最高点，可以标榜为“最接近天堂的玫瑰”。

为了进一步凸显稀缺性，roseonly给自己定了一个蜕变标准:每朵花至少有30片花瓣；枝条长度应达到80cm；低温冷链；无菌储存；48小时国际专线运输国内...

最后“一万朵厄瓜多尔玫瑰，只有一朵能成为roseonly”，稀缺性十足。

Roseonly用厄瓜多尔玫瑰创新了“娃娃系列”产品。创新产品在一定时期内也是稀缺的。

比如今年是兔年，最贵的价格是169999元，用玫瑰花做一个像兔子一样的娃娃。

虽然看起来贵得离谱，但roseonly并不担心。其创始人说:“在中国，鲜花是1000亿元的市场，珠宝是4000亿元的市场，但礼品有1万亿元的市场。”

“真爱+稀缺+礼物”，多管齐下。

所以不仅仅是情人节，除了清明节等少数节日，其他新旧节日都可以用来营销。

屡试不爽的“真爱营销”，

是不是快结束了？

“真爱营销”虽然是套路，但一直是有杀伤力的。

一颗永不过时的德比尔斯钻石，“你爱我吗”德芙巧克力，甚至冰淇淋都能坚持说“如果你爱她，请请她吃哈根达斯”。

对于很多男人来说，“真爱营销”越是感人，越可能让他们感到头疼或心疼。

毕竟为“真爱营销”买单的大部分都是他们。

为了同时获得女性和男性，roseonly在小红书等平台上为女生种草，同时跑到小红书用户最看不起的平台虎扑上来投放广告，“提醒”男生假期快到了，该下单了。

不过，男性消费者不必过于担心“真爱营销”的威力。

DR的母公司DIA 2022年净利润暴跌44%，2023年上半年业绩预期将暴跌90%。

为什么「真爱营销」会逐渐失败？

说到底，年轻人变了，但套路没怎么变。

年轻人不是不能接受高溢价，而是需要更高性价比的理由去购买。于是他们买了质量更好价格更低的合成钻石，或者干脆买黄金。

年轻人不是不能接受“真爱营销”，只是他们愿意为此付出的代价可能只值“秋天的一杯奶茶”。美团外卖数据显示，今年秋季奶茶狂欢节开始就有15万家奶茶店参与，当天售出超过4000万杯。

他们也看到了一个道理:任何商品都不能真正代表真爱。

杰里、狄云、吴亦凡、李晨这些曾经被roseonly标榜的明星，却没能帮助自己或伴侣实现“一生只爱一个人”的理想。

Roseonly的玫瑰并不是“真爱”的专属。

既然如此，与其为“真爱营销”买单，不如多点“自我满足”。

所以现在连男人都热衷于化妆品、护肤品、奢侈品，甚至给自己买花。墓前的鲜花终于不再是他们收到的那束了。

种种变化的背后，说明人们在面对“真爱营销”时，越来越明白一个道理。

真爱是值得向往的，但也正是因为它的价值，真爱从来不需要营销。

只有在说服或愚弄潜在用户的时候才需要营销。